Маркетинговые исследования — виды, примеры

Маркетинговые исследования в большинстве случаев несут собой цель увеличения прибыли и продаж компании. В этой статье мы рассмотрим 4 основных вида маркетинговых исследований, которые могут принести положительный результат.

1. Анализ изменений предпочтений клиентов. Данные этого исследования позволят сохранить равновесие, несмотря на падение рынка.
2. Сравнение своей компании с конкурентами, изучение их опыта. Бенчмаркинг стал незаменимым решением для роста конкурентоспособности в условиях роста рынка.
3. Выявление удовлетворенности, уточнение потребностей клиентов. Благодаря налаженной обратной связи удастся добиться роста уровня продаж в освоенных сегментах.
4. Поиск перспективных ниш работы. Потребуется проведение данного анализа для расширения своего бизнеса. 

Виды маркетинговых исследований

1. Маркетинговые исследования предпочтений клиентов

В числе наиболее ярких из недавних примеров следует отметить ситуацию в период кризиса, когда произошел сдвиг потребительских предпочтений в пользу дешевых кафе и ресторанов. Когда множеству дорогих ресторанов пришлось столкнуться с убыточностью, пресс-релизы McDonald’s подтверждали стремительное расширение сети, появлялись и новые мобильные точки «Крошки-картошки».

Полезен также другой пример, относящийся к машиностроительной сфере. Три года назад произошло резкое снижение уровня продаж большинства линеек техники (включая транспортную) примерно на 40% в среднем. Поскольку для покупки оборудования нужно планировать свои инвестиции, а в период кризиса у многих компаний была боязнь долгосрочных вложений. Поэтому принималось решение отложить свои покупки основных средств на будущее.

Однако наши маркетинговые исследования подтвердили повышение спроса на определенные виды техники – в том числе с ростом спроса на покупку электрооборудования. Причина заключалась в росте тарифов на коммунальные услуги. Следовательно, повысился уровень рентабельности предприятий на рынке производства и распределения газа, электроэнергии, воды. В результате у предприятий появилась возможность инвестиций в модернизацию своего электрооборудования (подробнее в таблице).

Данные анализа приоритетных сегментов и станут основой распределения рекламного бюджета. Мой опыт позволяет утверждать – при правильных выводах данного маркетингового исследования удастся добиться экономить 80-90% средств для рекламы с сохранением прежней отдачи, либо же добиться роста отдачи без повышения расходов. При падающем рынке следует полностью сконцентрировать внимание для рекламы более узкой, самой перспективной категории клиентов. В частности, если среди автомобилей производителя сохраняет спрос лишь на несколько марок, то должна приходиться реклама именно на категории покупателей, которым могут быть интересны данные автомобили. Для размещения рекламы могу рекомендовать вместо массовых изданий с разнородными читателями специализированные СМИ, которые ориентированы на вашу целевую аудиторию.

Также могу рекомендовать минимум раз в год определять приоритетную для себя категорию потребителей на ближайший период. По опыту можно судить о склонности менеджеров по продажам зацикливать свое внимание на одинаковых принципах работы и на прежних клиентах, с которыми ранее уже были заключены крупнейшие контракты. Целью любого Генерального Директора становится постоянное требование от менеджеров новых подходов, с завязыванием новых отношений.

2. Проведение маркетинговых исследований и изучение поведения конкурентов

Налаженный мониторинг активности конкурентов позволит выявить ранее недостаточно освоенные ниши рынка, наследуя определенные идеи либо изменяя ценовую или сервисную политику своей организации. Удастся избежать также вероятных ошибок в работе компании, поскольку они уже будут учтены на примере работы конкурентов.

В качестве примера можно рассмотреть сравнительно молодой в нашей стране рынок факторинга. Основателем данного сегмента в нашей стране оказалась Национальная факторинговая компания. В результате ей приходилось развивать данной рынок, несмотря на отсутствие должной законодательной базы. Нужно было заниматься обучением сотрудников и объяснением целевой аудитории сути и преимуществ своей услуги. На НФК в течение первых лет приходилось более половины рынка, хотя со временем эта отрасль привлекла и крупные банки. Они в значительной мере просто копировали технологии и опыт НФК, переманивая из рядов компании многих специалистов. В  результате смогли укрепиться на данном рынке буквально за год. Однако этот срок мог быть составлять от трех лет, если бы не было основы, заданной НФК.

3. Маркетинговое исследование потребностей клиентов

Компания Komatsu, аналогично другим производителям спецтехники, столкнулась с проблемой снижения количества продаж на российском рынке. Усугублялась подобная ситуация тем фактором, что компания была ориентирована на сотрудничество со строительными предприятиями, для которых кризис привел к максимальным последствиям. Но через официального дистрибьютора компания запустила сразу 2 программы, благодаря которым удалось восстановить докризисный уровень продаж.

Первое – по результатам опроса удалось подтвердить, что клиенты компании готовы и дальше покупать технику, но большее внимание обращается в пользу дешевой техники либо б/у машин. Поэтому стартовали продажи бывшего в эксплуатации оборудования компании, которое проходило частичный либо капитальный ремонт компанией-производителем.

Второе – многие потребители указывали, что часто приобретали в докризисный период технику в лизинг либо кредит. Однако с началом кризиса многие лизинговые компании и банки начали замораживать свои программы. Следовательно, снизился и спрос покупателей. Тогда компания-производитель предложила своим клиентам возможность аренды техники с правом выкупа – рассрочка в течение года.

Изучение степени удовлетворенности и потребностей клиентов является недорогим и достаточно эффективным видом маркетингового исследования. Но следует учитывать важный нюанс – из-за неправильных вопросов данные исследования могут оказаться бесполезными, а порой и необъективными.

Можно и не прибегать к рассылке анкет – отличным решением станет устная беседа, которой будет заниматься каждый менеджер при общении со своими клиентами. Основное условие – открытые вопросы. В частности, «Расскажите, пожалуйста, что не устраивает в оборудовании по эксплуатационным характеристикам?».

А вот в секторе b2c у клиентов могут преобладать определенные эмоциональные мотивы, которые не всегда просто выявить. Для решения данной задачи обычно рекомендуется приглашение профессиональных маркетологов, имеющих такой опыт.

4. Маркетинговое исследование рынка и потенциальных клиентов

Актуальным решением поиск потенциальных клиентов будет для компаний, планирующих повышение количества продаж за счет регионов, сегментов либо отраслей, в которых работа ранее не велась. Отличным примером становится компания «Сады Придонья». Она начала работу в 2006 году, выходя уже на сформированный рынок. Однако предприятие смогло закрепиться на рынке, завоевав прочные позиции за счет грамотного выбора ниши для своей работы. По результатам маркетинговых исследований удалось подтвердить прирост рынка детских соков за год на 40%, обычных соков – только порядка 10%. К тому же, сегмент детских соков предполагает более высокую маржу по сравнению с обычными. Поэтому решено было делать свою ставку на выпуск качественного и недорогого фруктового питания для детей.

Следует отметить, что на рынках с высокой конкуренцией, в частности, на автотранспортном, где уже тщательно изучены основные клиенты, добиться особого эффекта по данным анализа потенциальных рыночных ниш не удастся. В данных сегментах компаниям будет целесообразно улучшать свою конкурентоспособность, предлагая целевой аудитории различные дополнительные сервисы.

Примеры маркетинговых исследований

Как не переусердствовать в стремлении учитывать пожелания целевой аудитории. По результатам изучения мнения потребителей, можно будет понимать возможности совершенствования своих услуг или продукции. Основное требование в таком случае – не переусердствовать. Ведь клиентам всегда важно получать красивые, качественные и надежные товары, но за те же деньги, или даже за меньшие. Достаточно вспомнить о примере корпорации Ford. Она занималась производством автомобиля Thunderbird с 1955 года. Затем производитель учел пожелания своих покупателей, которые хотели видеть более просторный автомобиль с задним сиденьем. Производитель решил учитывать требований целевой аудитории, представив усовершенствованную 4-местную модель, а затем был представлен и 4-дверный Thunderbird. В результате на смену изящному спортивному авто пришла модель из разряда «еще один автомобиль». Недавно появилась информация, что компания Ford будет вновь модернизировать данную линейку, чтобы вернуть её к первоначальной модели.

Маркетинговые исследования: бизнес-кейсы от практиков

Александр Греб,

Руководитель отдела рекламы и PR компании RalfRinger, Москва

Рынок в период кризиса был шокирован, постоянно находясь в страхе. Шутка ли – снизился спрос до 40%. В своем бизнесе мы запускаем производство раньше сборки клиентских заказов. Следовательно, требуется планирование уровня своего выпуска еще до старта оптовой сессии. В результате компании предстояло решать – требуется ли снижение уровня производства, нужны ли инвестиции средств в рекламу, будут ли клиенты переходить в более бюджетный сегмент. Для ответа на указанные вопросы было принято решение о проведении крупнейшего в истории предприятия исследования – 5317 респондентов на территории 6 регионов страны.

По результатам исследования нам удалось выявить:

• Покупатели не перейдут к более дешевому ценовому сегменту.
• Наш бренд является довольно узнаваемым – следовательно, нам не понадобилось инвестировать свои дефицитные средства в мощное продвижение.
• Не все товары в нашем каталоге имели перспективы в кризисный период.
• Можем привлечь клиентов из более дорогостоящего сегмента обуви.

На основе данных нашего исследования мы решили полностью отказаться от инвестиций в рекламу, освободившиеся деньги были направлены для поддержки дилеров и поиска новых. Уровень производства решили не сокращать – просто сезонная коллекция претерпела определенные изменения, мы решили продолжать работать лишь с наиболее ходовыми фасонами, новинки не внедрялись (ведь их успех никогда не предугадать заранее). Такой принцип позволил нам не только сохранить розничные и оптовые продажи, но и значительно повысить.

Ирина Шалагина,

Директор по продажам компании «Молочный дом», Москва

Наша компания несколько лет назад дополнила свой ассортимент молоком, поставляемым в мягкой пленочной упаковке. По данным предварительных исследований мы были уверены в отличных перспективах нового продукта, который должен был завоевать признание покупателей. Но в действительности ситуация на рынке обстояла совершенно иначе – не удалось выйти на ожидаемый уровень.

Для понимания причины проблемы был проведен опрос покупателей своих розничных точек (через них в основном и велись продажи), установив – при всех несомненных преимуществах нашей новинки, необходимо было комплексное предложение для розницы – предстояло выпускать не только молоко, но и серию своих продуктов в мягкой упаковке. Поэтому занялись поставками не только молока в мягкой упаковке, но также сметаны и кефиры – удалось добиться стабильно высокого уровня продаж.

Если же предстоит проводить более масштабные изучения особенностей целевой аудитории либо тенденций рынка, привлекаются профессиональные маркетологи либо покупаем уже готовые данные исследований.

Елена Комарова,

Директор по стратегическому развитию корпорации «Эконика», Москва

При общении с представителями иностранных компаний в аналогичных отраслях, также с производителями либо поставщиками, основное внимание уделяется их успешному опыту, примерам маркетинговых  исследований и принципам работы, чтобы лучшие решения внедрить в работе нашей компании. В числе примеров успешного бенчмаркинга отмечается поразмерный заказ обуви в работе магазинов «Эконика». Ранее предлагался усредненный развоз продукции – если в определенном магазине заказывалась конкретная позиция, приходилось отправлять полный размерный ряд. Теперь же у каждого управляющего появилась возможность заказа довоза определенного размера. Такой подход позволил нам сохранить клиента – ранее он мог покинуть магазин, поскольку не было нужного размера.

Александр Греб,

Руководитель отдела рекламы и PR компании RalfRinger, Москва

Года 4 назад планировали создать рекламный ролик. Однако оказалось – невозможно создать клип, который будет одинаково интересен и новым потенциальным покупателям и постоянным клиентам. Возникла необходимость выбирать между двумя указанными группами. Наши сотрудники склонялись к категории лояльных клиентов, однако по данным опросов фокус-группы удалось убедиться – даже если лояльным покупателям новый клип не понравится, всё равно 99% из них от нас не уйдут, а продолжат покупку обуви. Поэтому было решенное в новой рекламе ориентироваться на потенциальных клиентов.

Кирилл Кукарцев,

Директор департамента маркетинга управляющей компании«ДубльГИС», Новосибирск

При маркетинговых исследованиях мы основываемся на данных ведущих агентств – учитывая информацию в Москве и регионах. Благодаря этим данным смогли выявить неудовлетворенный спрос владельцев электронных карт на актуальные сведения о графике работы разных организаций. Поэтому мы дополнили свои справочники данную информацию, а колл-центр должен был регулярно заниматься обновлением этих сведений.

Статья с сайта http://consult-dnd.com.ua/