Построение бренда очень затратный процесс. И не всегда потраченные деньги и силы приносят должный результат.
Современный рынок диктует условия, при которых брендинг является основополагающей частью продвижения товара. Но, на всеобщее заблуждение, построение бренда не всегда является целесообразным. Мы не раз были свидетелями, когда после многобюджетной ре-брендинговой кампании, продажи товара резко падали. Причиной этого является тот факт, что потребитель выбирал товар в соотношении цены и качества, невзирая на всю брендовую ерунду.
Многие ученые сетуют на то, что при выборе товара, потребитель мотивируется некими потребностями. В. Тамберг и А. Бадьин выделили 8 базовых мотивов. Вот они:
-
безопасность,
-
лидерство,
-
продолжение рода,
-
социализация,
-
экономия,
-
познавательность,
-
удовольствие,
-
забота.
В свою очередь маркетологи и брендологи, строя некий положительный образ товара, стараются прибегать к этим психологическим мотивам. Но анализ рынка показывает, что потребитель, в основном, гонится за качеством, а не за абстрактными потребностями.
Есть множество небрендированых товаров, которые не отвечают ни одному мотиву и выше упомянутых. Например, чистый CD-диск не поможет Вам обезопасить себя физически, почувствовать свое превосходство, восполнить репродуктивную функцию, каким-то образом социализироваться и т.д. Чистый CD-диск не отвечает ни на один базовый мотив, поэтому заниматься брендингом этого типа товара не имеет смысла. Если же товар соответствует хотя бы нескольким психологическим аспектам потребления (например, одежда, алкоголь), тогда можно говорить о целесообразности построения бренда.
Для работы без бренда существует ряд непростых правил. Основной уклон здесь нужно делать на качество продукта. Во-первых, нужно создать торговую марку. Это один из основных атрибутов как брендового, так и небрендового товаров. Во-вторых, следует позаботиться о качественной упаковке, которая выделялась бы из аналогичного товара на полке. Упаковка должна быть также оригинальной, как например, продавать молоко в черной обертке. В-третьих, нужно добиться популяризации и узнаваемости товара. В-четвертых, необходимо внедрить образ (человек либо сказочный персонаж), которому бы доверяли и с которым связывали Ваш товар. И наконец, заняться самим продуктом, избавить его от дефектов, обеспечить достойный мерчендайзинг и дистрибьюцию.
Выполнение этих правил, обеспечит Вам успех, не прибегая при этом к мегазатратам.
