История возникновения бренда, как понятия, насчитывает свыше двухсот лет. Самым первым брендом являлось пиво Buss, производившееся в Лондоне, в 1780 году. Качество продукции и ситуация с отсутствием хорошей питьевой воды в городе стали основным залогом процветания и последующей популярности торговой марки. Производителям удалось закрепить в сознании потребителей связку: утоление жажды – пиво Buss – удовольствие.
Сегодня большинство специалистов сходятся во мнении, что бренд – это, прежде всего, выбор, осуществляемый инвесторами, партнерами компании, сотрудниками и самими покупателями. Брендинг подразумевает намного большее: процесс создания бренда и его продвижение.
То, что бренд оказывает существенное воздействие на состояние активов фирмы, удалось доказать Руперту Мердоку. В 1984 году он обнародовал цифры, наглядно демонстрирующие рост нематериальных активов своей компании в течение года. Бренд, являясь показателем отношения клиентов к торговой марке и степенью доверия со стороны инвесторов, отражает их и в денежном эквиваленте.
Продвигая свой бренд, компании делают его узнаваемым для потребителя. Торговые сети также отдают предпочтение при сотрудничестве именно узнаваемым товарам. Однако продвижение и затраты на рекламу не во всех случаях способны повысить рентабельность компании. Неуспешные PR-кампании, особенно в рамках высокой конкуренции, могут обернуться лишними затратами. Высчитать успешность рекламных кампаний, призванных повысить узнаваемость бренда, достаточно сложно. Согласно исследованиям Lenskold Group Inc и Marketing Profs LLC лишь 16% менеджеров способно это осуществить.
На сегодняшний день ситуация такова, что показатель ROI или возврата на инвестиции, равный 1 – 4%, практически для всех американских компаний является нормой. То есть продвижение бренда не способствует увеличению продаж и, напротив, является убыточным.
С учетом экономических показателей, российские компании в рамках продвижения бренда должны учитывать экономическое состояние рынка и выбирать оптимальные моменты как для широких PR-кампаний, так и для сокращения издержек. Это касается даже столь узнаваемых в России продуктов, как водка. Например, торговая марка «Русский графин» сумела за год увеличить объемы производства почти на 35%, что лишний раз подчеркивает необходимость успешного и продуманного брендинга.
