Маркетинговые исследования рынка

Без проведения маркетинговых исследований любое решение по продвижению товаров и услуг компании становится решением «на удачу». Маркетинговые исследования способны помочь и на этапе создания компании, и в случае вывода на рынок нового товара или при формировании цены на услугу или товар. Без них не обойтись и при анализе активности компании или конкурентов, а также при изменении рыночной среды.

Иногда, представления об инструментах маркетинговых исследований ограничиваются анкетированием потребителей. Тогда как реальный набор инструментов сбора информации о потребителях гораздо шире, а возможности — значительнее.

Фокус-группы, «дневник потребителя», «мнение экспертов», метод «кабинетного исследования», анализ документов, глубинное интервью, контент-анализ, тайный покупатель — ориентировочный набор методик, которым располагает маркетолог. В зависимости от того, какого рода информация необходима клиенту, подбирается один или комплекс методов сбора информации.

От уровня квалификации специалиста по маркетингу, разрабатывающего сценарий исследования и анализирующего его результаты, зависит уровень доверия к данным. Сами по себе цифры, полученные в ходе количественного исследования, или запись проведенной фокус-группы, ничего не значат, пока из них не будут извлечены выводы.

Результаты маркетинговых исследований — фундамент дальнейшей деятельности компании, поэтому лучше доверить это дело опытным маркетологам.

Зачастую для достижения целей и задач заказчика, требуется проведение комплексного исследования, в котором применяются несколько методов получения маркетинговой информации. К примеру, может сочетаться кабинетное исследование, опрос экспертов и опросы потребителей. Может использоваться метод наблюдения, метод тайного покупателя, а также анализ документов.

Для исследования объема рынка используется, в зависимости от сферы деятельности, кабинетное исследование статистических источников, экспертный опрос, наблюдение, опрос или анкетирование.

Методы маркетинговых исследований

Опрос

Один из самых распространенных видов сбора маркетинговой информации. Использование этого метода целесообразно в зависимости от целей и задач исследования и рекомендовать его использование должен маркетолог.

Если нужно охватить большую совокупность респондентов и получить процентное распределение мнений респондентов относительно простых, материальных вещей, то опрос — подходящий метод исследования. В случае опроса респондент получает бланк анкеты и отвечает на вопросы самостоятельно, без помощи опрашивающего.

В ходе опроса не участвуют дополнительные специалисты. Анкету опроса можно положить в розничных магазинах или разместить онлайн-опросник на сайте, можно разослать респондентам для заполнения online-версии анкет.

Важно понимать, что составление анкет — важный этап исследования. От того, как поставлен вопрос и какие даны варианты ответа (и даже порядок расположения вопросов и ответов), зависят полученные результаты. Задача исследователей — получить достоверные, объективные данные. Интерпретацией полученных результатов также должны заниматься профессионалы.

Кроме того, социологи владеют специальными программами для обработки статистических данных, которые позволяют находить важные взаимосвязи на основании математических закономерностей.

Зависит ли потребление данного продукта от пола и возраста респондента? Ответить на этот вопрос достоверно, согласно законам математической статистики, можно лишь с использованием специальных программ.

У специалистов Marketing Consulting Group есть своя разработанная версия составления онлайн-анкеты, которая распространяется среди интернет-пользователей. Использование электронных носителей ускоряет сроки подготовки анализа, так как не тратится время на перенесение данных из бумажных носителей в электронный формат.

Интервью

Интервью — разновидность опроса. Разница заключается в том, что в ходе проведения интервью интервьюер контактирует с респондентом, задает ему вопросы устно и фиксирует его ответы. Для проведения интервью в большинстве случаев нужны профессиональные интервьюеры.

Интервью позволяет получить более глубокие данные о респондентах, так как интервьюер может фиксировать непосредственную реакцию респондента на вопросы, менять порядок вопросов, задавать дополнительные вопросы, если это будет необходимо для более глубокого понимания точки зрения респондента. Кроме того, люди устно могут рассказать больше, чем письменно, не будут искать лаконичных формулировок, если им захочется высказаться по какому-то вопросу.

Если опрос необходимо провести по определенному адресу и нет возможности раздать в этом месте людям бланки опросов для заполнения, можно провести стандартизированное интервью (краткие вопросы-ответы, минимум открытых вопросов, как при проведении опроса). Такое интервью не требует высокой квалификации интервьюеров и их осведомленности о целях и задачах исследования.

Выбор между опросом и интервью делает заказчик исследования, но профессиональный маркетолог может детально пояснить клиенту, подходит ли данный метод сбора информации для достижения целей исследования.

Специалисты Marketing Consulting Group способны взять интервью или опросить респондента в любом месте: на улицах городов, в магазинах, на выставках, в отдаленных от города местах. Отработана схема интервьюирования респондентов посредством специально разработанного  приложению для планшетов на базе Android, а также есть своя разработанная версия онлайн-анкеты. Использование электронных носителей ускоряет сроки подготовки анализа, так как не тратится время на перенесение данных из бумажных носителей в электронный формат.

Глубинное интервью

В отличие от стандартизированных интервью, где интервьюер не может задать дополнительный вопрос, уточнить какой-то момент, в ходе глубинного интервью ход его проведения может меняться, какие-то вопросы опускаться, некоторые добавляться. Такое интервью делает возможным получение более точных и глубоких результатов, гибкость интервьюера позволяет почувствовать особенности каждого отдельного случая, чтобы иметь возможность более полной интерпретации, более широкого спектра возможностей.

Такое интервью требует от интервьюера четкого понимания целей и задач исследования и особого «чутья». Цель такого исследования — не охват широкой аудитории, он дает более значимые результаты, касающиеся мотивации людей, их ценностных ориентаций и прочее.

Дневник потребителя

При выводе новых продуктов на рынок рекомендуется применение такого метода получения маркетинговой информации, как дневник потребителя.

Суть его состоит в том, что представителям целевой аудитории предлагается в течение определенного времени тестировать новый продукт и фиксировать свои ощущения, используя специальные бланки. В дневник потребителя заносятся и заметки об использовании других аналогичных продуктов.

Данный метод привлекателен тем, что позволяет узнать отношение потребителя к продукту в процессе пользования им. Зачастую представления производителей о том, в каких условиях и с какими целями используется тот или иной продукт, отличаются от того, как он используется на самом деле. Обладая такой информацией, проще выбрать стратегию позиционирования, разработать рекламные материалы.

К плюсам данного исследования следует отнести также и тот факт, что достаточно легко уговорить потребителя участвовать в исследовании. Неудобство в виде необходимости вести дневник компенсируется бесплатными товарами.

Кроме исследовательского интереса, такое мероприятие носит также элемент продвижения продукта на рынке. Получив бесплатный продукт, потребитель может рассказать об этом своим знакомым, что станет этапом в подготовке аудитории к появлению нового продукта на рынке. Потребление продукта в течение некоторого времени может войти в привычку и стать постоянным пунктом потребительских расходов.

Мнение экспертов

Важным источником знания о потребителе или об особенностях определенной сферы потребления могут стать эксперты в данной области. В зависимости от особенностей продвигаемого продукта или услуги, такими экспертами могут стать разные по характеристикам специалисты.

Экспертами считаются респонденты, которые в силу своей профессии, рода занятости или других характеристик компетентны в изучаемой сфере деятельности. Экспертный опрос применяется обычно для решения задач, связанных с прогнозированием, долгосрочным планированием и принятием важных в жизни компании решений.

Такой опрос требует меньшего числа респондентов, чем массовый опрос, и дает хорошие результаты. Вместе с тем есть сложности с привлечением экспертов к сотрудничеству и здесь профессионализм опытных маркетологов и наработанная база контактов приходится кстати.

Кабинетное исследование

В маркетинге не существует понятий «плохих» и «хороших» методов получения информации. Есть только целесообразность и нецелесообразность использования тех или иных методов для решения поставленных перед исследователем задач. Или данный метод даст маркетологу всю необходимую информацию, или нет.

Кабинетное исследование — это те данные о рынке и целевой аудитории, которые аналитик может собрать на своем рабочем месте посредством компьютера и сети Интернет. Учитывая все возрастающую распространенность Интернета во все сферы жизни современного украинца (и в первую очередь, платежеспособного украинца), нельзя недооценивать те возможности, которые открываются перед исследователем с его помощью.

Кабинетное исследование — это и анализ имеющихся в открытом доступе статистических данных, и профильных сайтов и форумов, и изучение профилей пользователей соцсетей, и характера их публикаций. Мнения, высказывания, отношения, привычки целевой аудитории могут быть изучены методом кабинетного исследования без привлечения дополнительных средств. Таким же образом могут быть проанализированы сайты конкурентов, их особенности позиционирования, методы общения с потребителем.

Результаты кабинетного исследования во многом зависят от личности аналитика, его профессионализма и способности видеть закономерности в различных фактах и делать выводы из разрозненной информации. Именно поэтому важно обращаться к специалистам.

Контент-анализ

В той или иной мере каждый маркетолог прибегает к контент-анализу, когда анализирует какие-либо тексты.

Какой видит себя та или иная компания? Как она обращается к потребителю? Как она себя хочет позиционировать?

Если стоит задача понять себя или действия конкурентов, контент-анализ дает возможность сделать это не на основе эмоций, а на основе простой арифметики. Упрощенно эта процедура выглядит следующим образом: определяются ключевые понятия, единица анализа и единица счета. Затем данные тексты (это может быть и видеозапись) анализируется на предмет количества повторений определенных слов и словосочетаний.

На выходе получаем данные с четким числовым измерением. Очень общий пример: на сайте конкурента говорится о качестве продукции 78 раз, тогда как о вкусе – 5 раз. Таким образом, можно сделать вывод, что качество — это основная ценность данной компании.

С помощью этого метода можно получить результаты, которые будут отличаться от официальных заявлений компании о себе. Компания может заявлять об одних ценностях, но контент-анализ покажет, что самые частотные слова, употребляемые на сайте, отражают совсем другие ценности.

Анализ документов

В маркетинге документом считается любой носитель информации, из которого можно извлечь смысл. Объявления на заборе могут быть источником важных данных. Чеки из магазинов, собранные на выходе из супермаркета — тем более. Книга регистрации постояльцев — документ. Книга жалоб и предложений — вне всяких сомнений.

Какую информацию можно получить из таких документов, а главное — что с ней потом делать, можно узнать, обратившись к нам.

Фокус-группы

Помимо стандартизированного интервью, фокус-группы — следующий по известности метод исследования в маркетинге. Подбираются несколько небольших, однородных по характеристикам групп респондентов, и проводится обсуждение какой-то проблемы, продукта или оценивается готовая продукция.

Данный метод хорош на стадии изучения аудитории для получения разнообразных мнений, чтобы увидеть своего потребителя, «почувствовать» его.

Но ценность значений, полученных методом фокус-групп, не стоит переоценивать. Что касается реакции на рекламные ролики или на определенные продукты, мнение фокус-групп не всегда отражает реальность. К примеру, вкус знаменитого напитка Red Bull был оценен очень низко на фокус-группах. Фокус-группы — это лабораторные условия, в реальности на потребителя действует гораздо больше факторов: место продажи, упаковка, окружение и т.д.

Наблюдение

Хорошие исследовательские результаты дает такой метод, как наблюдение. Если важно промониторить не только уровень обслуживания клиентов, но и мнение потребителей в «естественной среде» в момент получения услуги, этот метод оказывается незаменимым. Качество результатов обеспечивается тем, что респонденты не подозревают о том, что их опрашивают. Поэтому их ответы будут непосредственным выражением их мыслей.

Слиться с потоком потребителей в супермаркете и понаблюдать за их поведением — отличный способ понять, как осуществляется покупка. Под видом покупателя можно подходить с каким-то вопросом к людям, и узнавать у них, что они думают о том или ином продукте или услуге.

В рамках наблюдения мы можем посетить магазины, фитнес-клубы, рестораны, спа-салоны, банки и так далее.

Отличие наблюдения от «тайного покупателя» в том, что мы коммуницируем с другими посетителями и клиентами и расспрашиваем их о данном заведении, наблюдаем не только за качеством обслуживания, но и за тем, как посетители реагируют на все, что происходит.

Иногда наблюдение сочетается с экспериментом, когда какая-то ситуация моделируется исследователем и затем замеряется реакция потребителей в разных ситуациях. Например, для исследования процесса выбора покупателем товара в супермаркете можно организовать замер количества покупок в зависимости от выкладки товара, от того, как расставлены ценники, от того, как описана продукция, есть ли на нее акционные предложения и многое другое. В процессе наблюдения за поведением покупателей фиксируется то, на что обращают внимание люди, маршрут их передвижения и так далее.

Разновидность наблюдения — подсчет трафика, пешеходного и автомобильного, по определенному адресу. Анализируется также и изменение трафика согласно дням недели и времени суток.

Данный вид исследования используется многими крупными компаниями как один из важных критериев оценки потенциала выбранного места для открытия магазина, ресторана или автомобильной заправки. Таким же способом можно оценить потенциал рекламной площади перед выбором мест для размещения рекламы.

Помимо простого замера количества прохожих мы можем фиксировать их пол, возраст, а также провести небольшое анкетирование с целью узнать другие социальные характеристики.

Бенчмаркинг

Метод маркетинга, благодаря которому компании могут существенно повысить свою эффективность. Компания получает перечень рекомендаций по улучшению своего продукта или методов работы. Разработать такие рекомендации маркетологу позволяет анализ лучших примеров на рынке.

Смысл метода — найти адекватные примеры услуг и товаров, которые принимаются за образец, изучить все их параметры, понять, в чем заключается его успех и переработать их таким образом, чтобы заказчик мог применить данные идеи к своему бизнесу.

Отличие бенчмаркинга от конкурентной разведки заключается в том, что принять за образец можно опыт не только конкурирующих компаний, но и компаний, работающих в смежных областях, или иностранных компаний. Исследуются только успешные продукты, те, которые принесли своим создателям прибыль.

В зависимости от особенностей товара или услуги, разрабатывается перечень критериев для сравнения и сопоставления и формируется специальная рабочая группа, куда входят не только маркетологи, но и потребители, эксперты и сотрудники компании.

Конкурентная разведка

Комплекс методов для сбора информации из разных источников о деятельности конкурентов с целью повышения собственной конкурентоспособности. Сюда могут включаться такие методы, как мониторинг цен, ассортимента, специальных акций и другой маркетинговой активности конкурента, особенностей его позиционирования, а также выяснение мнения потребителей о конкурентах. Все методы, используемые в таком исследовании, являются законными, всю информацию можно получить из открытых источников. Наша работа заключается в сборе этой информации, ее систематизации, оценке, анализе и разработке рекомендаций.

Тайный покупатель

Разновидность включенного наблюдения, только подопытными оказываются не потребители, а сам заказчик. Узнать о проблемах обслуживания клиентов легче всего, попробовав себя в роли этого клиента.

Сделать заказ в интернет-магазине, оценить скорость и качество обслуживания, поужинать в ресторане и понять, продающее ли в нем меню, ненавязчив ли сервис, умеют ли официанты предложить дополнительное блюдо или напиток, а потом оформить все наблюдения в понятный и аргументированный отчет могут наши специалисты – маркетологи.

Комплексное исследование

Комплексное исследование лежит в основе маркетинга, ведь включает в себя как изучение внешней рыночной ситуации и мотивации потребителей, так и проведение внутренней оценки компании. Оно позволяет своевременно определить и найти решение любых маркетинговых проблем и является важным звеном маркетинговой стратегии компании.

В комплексное исследование может входить:

— Общая характеристика рынка

— Емкость рынка

— Обзор конкурентной среды

— Анкетирование целевой аудитории

— Получение мнения экспертов и специалистов области

— Сравнительный анализ цен, анализ ассортимента

Статья с сайта http://mcg.net.ua/services/marketing/marketing_research/